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Posts Tagged ‘marketing farmacêutico’

1. INTRODUÇÃO

O mercado farmacêutico representa um dos mercados de maior importância dentro no cenário nacional tanto pelo volume vendido como pela importância a saúde da população em geral, mas é um mercado diferente de qualquer outro segmento. Atualmente o mercado vem sendo cada vez mais competitivo e as empresas tem de estar sempre inovando suas condutas; os avanços tecnológicos fazem com que os produtos sejam lançados num tempo cada vez mais curto, com seu ciclo de vida menor, fazendo com que os profissionais do marketing encontrem meios de maximizar a aceitação de vendas destes (ITALIANI, 2006).

Compreendendo-se marketing como processo social e gerencial, de modo que as necessidades e desejos individuais ou coletivos sejam atendidos pela criação, oferta e troca de produtos, uma das estratégias de marketing recorrentemente utilizadas como diferencial competitivo é o marketing de relacionamento (FEBRAFARMA, 2005).

O marketing moderno coloca abaixo o conceito de venda praticado no passado, onde as empresas simplesmente colocavam seus produtos no mercado e havia uma verba para promoção deles, uma capacitação básica da força de vendas onde naturalmente o produto era vendido. Nas organizações existem diversas nuâncias, deve-se atuar em três níveis: estratégicos, táticos e operacionais. Os níveis estratégicos e táticos muitas vezes recebem adequada atenção da direção (ITALIANI, 2006).

Muitas pessoas confundem marketing com vendas e propaganda. Na verdade venda e propaganda faz parte de um conjunto de ações que compõem o marketing; é o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (HEEMANN, 2002).

2. OBJETIVO

 O objetivo desse trabalho é enfatizar e esclarecer como o marketing está presente na área farmacêutica, destacando o planejamento estratégico para obtenção do sucesso e resultado satisfatório às empresas.

3.  DESENVOLVIMENTO

  3.1. A história do marketing

No século XVIII com a Revolução Industrial surge o marketing, oriunda da necessidade de administrar uma nova realidade de negócios. Com este novo modelo econômico surgiu um novo conceito sobre “vendedores, compradores e propaganda”. Neste período não havia tanta concorrência e os compradores não tinham qualquer poder de barganha no mercado, sendo obrigados a adquirir produtos com altos preços e baixa qualidade, pois o marketing da época visava apenas a logística e produtividade, focando somente o lucro. Esta realidade manteve-se até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, vendedores começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de “vender a qualquer preço” (BARNUM, 2007).

Atualmente esta idéia de que o marketing é capaz de tudo a qualquer preço está cada vez mais defasada, pois as pessoas estão cada vez mais informadas sobre novos produtos, novas tendências e também sobre seus direitos. Este novo perfil de cliente/consumidor força as empresas que buscam competitividade a estar sempre se inovando e buscando maiores e melhores informações para divulgação de seu produto, destacando assim a exposição do mesmo no mercado (ITALIANI, 2006).

Ser cliente não mais significa aceitar o que nos propõem, atualmente ser cliente é buscar produtos e serviços que suprem as nossas necessidades de maneira diferenciada. Isso se dá pelo maior e mais fácil acesso à medicamentos, e maior interesse  em saber/conhecer do cliente, que não busca apenas uma boa eficácia através de um negócio, mas sim uma parceria que vise a qualidade de vida. Por isso é muito importante o contato direto com o cliente e bom relacionamento interno com a equipe de trabalho, para que se possa ter uma boa estrutura e suporte, fazendo assim dele uma pessoa segura e com confiança no serviço prestado (ITALIANI, 2006).

Apesar de estar se modernizando o mercado brasileiro, ainda sofre muita influência regional, ou seja, o marketing indiretamente tem de ser trabalhado de forma diferenciada dependendo da região que se almeja atingir para divulgar seus produtos. Por isso o profissional que trabalha com marketing tem de estar sempre atualizado e ter um bom jogo de cintura para poder lhe dar com vários tipos de situações, fazendo assim um bom negócio e promovendo saúde (FEBRAFARMA, 2005).

A principal arma do marketing utilizada pelas empresas para melhor divulgarem seus produtos é a visita ao médico, todo esse investimento é que vale a 75% da cota monetária de uma empresa destinada a área de marketing. Este é o momento onde o profissional e a empresa podem se consagrar, pois o médico é um aliado tanto do cliente quanto de quem lhe oferecer um produto com qualidade e segurança (KOTLER; SIMON, 2004).

O aumento na variedade de tipos de serviços permite que o cliente possa escolher a opção que melhor lhe convém, nem sempre o melhor é o que tem o menor preço, mas sim aquele que oferece o melhor benefício. A grande inserção no mercado de produtos similares e genéricos, alinhados a qualidade do serviço, faz com que cliente não se fidelize e cada vez mais esteja interessado a conhecer novos medicamentos (ITALIANI, 2006).

3.1.1 O marketing na prática

          A partir de condições tecnológicas e competitivas, as indústrias utilizam inovadores sistemas de qualidade para que seus produtos possuam uma oferta competitiva no mercado. Na prática, o marketing exige mais do que uma dinâmica entre preço, qualidade e segurança para seus consumidores, exige um jogo de conhecimentos da Indústria, com seu representante, vendedor e cliente. É necessário ter ferramentas e/ou cartas na manga para se destacar e efetuar uma venda bem sucedida. É imprescindível ter um bom conhecimento na hora da venda e uma ótima estrutura oferecida pela empresa para convencer o médico e os pacientes de que seu produto é melhor do que dos concorrentes, sem efeitos colaterais, com maior eficácia no seu tratamento, ajudando assim na melhoria da qualidade de vida da população. Existem várias definições de marketing, embora alguns autores não tenham chegado a um significado convincente, entretanto, na essência, os seus conceitos são os mesmos (CESAR, 2005).

Mas, para alguns autores, o marketing ainda é definido como “conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca” (CESAR, 2005).

As indústrias farmacêuticas, através de ações promocionais, têm a finalidade de informar os profissionais da saúde sobre as inovações e seus benefícios para a população, para isso precisam atingir um bom patamar qualitativo e um grande investimento tecnológico, e pesquisas a fim de melhorar a eficácia dos seus medicamentos. As trocas de informações entre empresas e clientes do ramo, se fazem útil e necessário para bons negócios ou parcerias entre profissionais e pacientes (MUSSOLINI, 2010).

Para utilizar-se de uma boa prescrição, o profissional da saúde visa indicar produtos de laboratórios que possuem uma boa qualidade, saúde e ética como diferencial através de informações verídicas. Essas informações devem ser divulgadas a fim de promoverem saúde e não apenas visando lucros (MUSSOLINI, 2010).

 3.1.2. O Marketing Digital

Recordista em navegação na internet, o Brasil vem lutando com todos os obstáculos na era digital, para que muitas empresas percebam as vantagens dessas novas estratégias e seus negócios. Ampliando os acessos, informando e incentivando seus clientes de todas as classes sociais de que atualmente é possível obter conhecimento sem sair de casa. Essa ferramenta é fácil e simples, mas a atualmente é usada apenas pelos profissionais da saúde (STERNBERG, 2010).

Um gerente de produtos usa de alguns artifícios que se pode considerar não tão rentáveis, se comparado com grandes agências que partem mais para o mundo digital que vivenciam, porém este tipo de marketing ainda não está sendo bem utilizado para atingir o cliente final. Hoje o computador e a internet são as ferramentas mais utilizadas para se obter informações de todo o mundo, devendo ser uma mídia muito mais impactante que as outras já utilizadas no passado. Isso faz com que brindes, congressos, lembrancinhas ou mesmo o modelo de se fazer marketing à moda antiga, apenas acreditando na fidelidade boca a boca, torne-se cada vez mais defasado (NOVAES, 2010).

A era digital permite que as indústrias farmacêuticas vendam ou divulguem quase tudo pela internet, basta apenas que se tenha estrutura e um bom portfólio. Contudo as empresas ainda têm de se preocupar com as severas legislações que as limitam, por isso também os clientes ainda não possuem muitas informações e acreditam que o que precisam não pode ser encontrado através do computador.  (NOVAES, 2010).

O cliente está cada vez mais informado e exigente, por isso as ações digitais são apenas um complemento ou a extensão da rotina praticada hoje pelo marketing das companhias (STERNBERG, 2010).

 3.1.3. O marketing de relacionamento

 A parceria entre as empresas e os clientes não mais se encerram com a venda, mas se intensificam. Essa é a essência do pós-marketing Para alguns autores, pós-marketing é visto como um reforço aos clientes atuais ou que já foram clientes, com o objetivo de construir relacionamentos duradouros com todos, através dos monitoramentos das vendas, aquisições, retornos e satisfação dos clientes com os produtos oferecidos (VAVRA, 1993).

Na visão de Gordon (2002) o marketing de relacionamento tem por finalidade não só a conquista de novos clientes, mas sim a manutenção dos já existentes.

O Marketing de relacionamento vem sendo uma estratégia cada vez mais utilizada para enfatizar a construção e manutenção de relacionamento lucrativo em longo prazo com os clientes, oferecendo-lhes maior valor e satisfação. Isto porque surge a necessidade de haver uma relação duradoura entre a empresa e o cliente. Ela precisa conquistar a fidelidade do seu público-consumidor, já que a busca de novos clientes possui um custo muito alto (VAVRA, 1993).

O Marketing de relacionamento é baseado em diversas atividades, são elas:

  • Identificação da base de clientes;
  • Reconhecimento dos clientes como indivíduos;
  • Conhecimento de suas necessidades e expectativas;
  • A alta da satisfação proporcionada a eles;
  • O fornecimento de canais de comunicação amplos;
  • A demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles.

Através dessas informações, o setor de marketing farmacêutico das indústrias elabora um plano de ação que visa atrair e fidelizar o cliente (VAVRA, 1993).

Para que as empresas entrem no pós-marketing, é necessário que elas tenham alguns fatores bem definidos:

  • Oferecer produtos e serviços de qualidade;
  • Possuir um sistema de distribuição eficaz;
  • Possuir valores voltados para a qualidade;
  • Possuir uma administração pró-ativa;
  • Incentivar a melhoria no clima organizacional.

O Marketingde Relacionamento começa dentro da empresa. É uma visão estratégica. A empresa que volta sua visão mercadológica para o relacionamento com o cliente precisa tornar o cliente o elemento chave de sua missão. Uma empresa realmente voltada para o cliente não pode permitir que esse se perca durante o processo de compra. Para isso, antes de qualquer programa de relacionamento, as empresas devem ser capazes de analisar outros fatores que possam realmente definir que já são empresas de qualidade (NASCIMENTO, 2008).

  

 3.2. Propagandista

 O marketing de relacionamento é o principal meio de divulgação de novos produtos que buscam um diferencial na qualidade e eficácia. A promoção desses medicamentos é feita através de entrevista médica, onde o propagandista de determinado laboratório vai até o médico levando informações e material promocional, que podem ser em forma de amostras, brindes, impressos etc; com o objetivo de persuadi-lo de que seus produtos são superiores aos do concorrente e que trarão mais benefícios para cada médico. Enquanto alguns médicos consideram somente o preço, outros visam qualidade e preço andando juntos (CESAR, 2005).

Os laboratórios investem muito em treinamentos e qualificação de força de vendas (propagandistas), reuniões com profissionais da saúde com foco na classe médica, eventos, congressos, publicações de trabalhos científicos que valorizem seus produtos, amostra grátis para condicionamento de prescrição, anúncios em revistas especializadas, brindes e impressos para a fixação da marca. O propagandista, hoje, é a alma da indústria farmacêutica (NETZ, 2001).

O propagandista foi considerado por médicos, especialistas e clínicos gerais, como o método de melhor aceitação por conterem informações precisas sobre o produto em que estão trabalhando. Para atingir um alto nível de excelência e bons resultados um propagandista deve ter como principais características, boa personalidade, ser confiável, criativo e agir com honestidade (FASSOLD, 2002).

Uma vez feito contato com a empresa, onde o cliente manifesta sua insatisfação, a empresa deve começar um processo onde o objetivo é reverter a situação negativa. Os relatórios mensais ou semestrais são o melhor resultado de um departamento de relacionamento com o cliente e a melhor forma que esse departamento pode contribuir com a melhoria de um dado produto ou serviço. As empresas voltadas ao marketing de relacionamento não só atendem os clientes, mas também estimulam o feedback desses sobre os produtos adquiridos. Uma vez que a venda é o principio de qualquer relacionamento entre a empresa e o comprador, o vendedor é o principal instrumento, para que esse relacionamento seja longo (NASCIMENTO, 2008).

3.2.1. Os Tipos de Visita

A boa relação entre propagandistas e médicos tem como objetivo estabelecer e manter uma ótima parceria, fazendo uso de visitas periódicas e simultaneamente divulgando seus produtos, é possível obter um retorno dos médicos sendo ele positivo ou não (BREGANTIN, 2002).

Cada visita necessita de abordagens diferentes de acordo com a situação, perfil do cliente e tipo de produto. De acordo com NASCIMENTO (2008), essas visitas são classificadas em:

1) Visitas de reconhecimento, onde são direcionadas a médicos que irão receber a primeira visita.

  • Objetivo da visita: Divulgar o produto de maneira clara e eficiente.
  • Estratégias da visita: Apresentação objetiva e interessante.
  • Recursos Táticos: Dirigidos a situação.
  • Conteúdo do diálogo: Abordar tópicos específicos, escutar o médico.
  • Referência a planejar para a próxima visita: Colher informações para estruturar uma estratégia para a próxima visita.

2) Visita de lançamento, direcionada aos médicos que irão receber o lançamento de um novo produto ou formulação.

  • Objetivo da visita: Apresentação do produto.
  • Estratégias da visita: Apresentação completa e interessante.
  • Recursos táticos: Todos podem ser usados como ferramenta.
  • Conteúdo do diálogo: Estruturado, direto e objetivo.
  • Referência a planejar para próxima visita: Colher informações para próxima visita.

3) Visita de convencimento é direcionada aos médicos que não prescrevem o produto promovido e também os que prescreviam o produto e deixaram de fazê-lo.

  • Mentalidade do médico: prevenida sem motivação, alta resistência.
  • Objetivo da visita: investigar problema, manejar objeções, levar ao uso.
  • Estratégias da visita: manejar as objeções identificadas.
  • Recursos táticos: Dirigidos a solução do problema ou objeção.
  • Conteúdo do diálogo: Abordar os tópicos específicos.
  • Referência a planejar para próxima visita: a pós-visita deve ser               conclusiva.

4) Visita de reforço é aquela direcionada aos médicos que prescrevem o produto eventualmente.

  • Mentalidade do médico: sem prevenção, maior motivação, pouca resistência.
  • Objetivo da visita: fortalecer a relação para ampliar o uso.
  • Estratégias da visita: Apresentar dados que apóiem a escolha.
  • Recursos táticos: dirigidos a cada situação.
  • Conteúdo do diálogo: argumentos que apóiem oferecer benefícios adicionais.
  • Referência a planejar para próxima visita: avaliar estratégias e táticas.

 5) Visita de manutenção é aquela direcionada a médicos que comprovadamente são grandes prescritores do produto.

  • Mentalidade do médico: compromissada, muito motivada.
  • Objetivo da visita: manter o uso, mostrar novos enfoques, indicações.
  • Estratégias da visita: visita informal, levar o médico a discutir novos casos.
  • Recursos táticos: poucos, para lembrar e que sejam de interesse do médico.
  • Conteúdo do diálogo: diálogo apoiador, lembrar o produto, escutar mais.
  • Referência a planejar para próxima visita: estar atento as mudanças de atitudes e necessidades.

3.2.2. Os tipos de produto

 Ainda nos laboratórios os medicamentos estão na forma a granel, ou seja, a forma simples antes de ser inserida a venda, podem ser classificados em dois tipos de produtos: os produtos éticos (disponíveis sob receita médica) e os chamados de OTC (over-the-counter), ou seja, sobre o balcão, que podem ser adquiridos sem receita; esses produtos podem ser divididos em: éticos, similares, genéricos, bonificados e amostras grátis (BREGANTIN, 2002).

Segundo Nascimento, (2008) esses produtos são definidos da seguinte forma:

 1)    Produtos éticos: são produtos de lançamento, que passaram por um grande investimento de pesquisa e desenvolvimento, e são protegidos pela lei da patente. Quando o produto é novo, o principal elo da empresa e o médico são feitos através do propagandista, é através dele que o médico passa a conhecer o produto e indicar a seus pacientes.

2)    Produtos similares: Esses produtos buscam fontes alternativas do fármaco sobre o qual é baseado o produto inovador, estão classificados como a segunda etapa da indústria farmacêutica, assim lançando um produto com a mesma eficácia do medicamento de referência. São baseados e lançados a partir de produtos que tiveram sua patente expirada e assim como a maioria dos medicamentos precisam do propagandista para a sua divulgação e aceitação no mercado.

3)    Produtos genéricos: Os genéricos partem do mesmo princípio do medicamento similar, ou seja, são lançados a partir de outros já existentes no mercado. A única diferença é que o nome do genérico se dá pelo seu princípio ativo; de acordo com a lei aprovada e em andamento a farmácia poderá substituir o medicamento receitado pelo genérico desde que o médico não especifique a não substituição. Essa troca é importante, pois permite um maior acesso a vários tipos de medicamentos já que o genérico possui o menor preço, mas jamais pode haver uma troca onde seja oferecido um de qualidade inferior.

4)    Produtos bonificados: Esses produtos recebem esse nome devido a sua forma de comercialização, pois para cada unidade vendida à farmácia são fornecidas outras unidades sem custo. São produtos antigos e identificados por nome genérico que podem ou não conter suas próprias marcas, porém não é considerado genérico por não passarem pelo teste de equivalência terapêutica e não possuírem o mesmo registro, e diferem dos similares, pois não são difundida a classe médica.

5)    Amostras grátis: São amostras entregues aos médicos sem custo algum, com finalidade de ajudar na divulgação e venda dos produtos. Mas, para que possam ser utilizadas precisam seguir algumas normas como manda a RDC Nº 60, publicada no Diário Oficial da União em 27/11/2009, regulamenta a distribuição de amostras grátis de medicamentos (ANEXO 01).

Segundo a RDC Nº96 de 17 de Dezembro de 2008, na propaganda de medicamentos é vedado estimular e induzir o uso indiscriminado de medicamentos, sugerir diagnósticos ao público em geral, incluir imagens de pessoas fazendo o uso de medicamentos, anunciar um medicamento como novo depois de transcorrido dois anos da data de início de sua comercialização no Brasil entre outras proibições.

 3.2.3. Sucesso na visitação

 Para que o propagandista desempenhe sua função de maneira eficaz, ele deve tomar ciência que ele é o profissional com maior capacidade de atualização  para informar a classe médica, sobre seu produto e para isso deve seguir alguns fatores necessários para concluir sua visitação, como mostra Bregantin (2002).

a) A imagem da empresa que representa: O propagandista, por melhor ou pior que seja, terá sempre à sua sombra, a imagem da empresa. Se a empresa não for bem vista no mercado o propagandista sofrerá seus efeitos frente ao médico, pois o médico que é conhecedor da empresa irá ter sempre uma opinião já formulada, aceitando ou não a oferta apresentada.

b) A qualidade da formação técnica: indiscutivelmente o propagandista tem que ter um bom nível técnico para se apresentar diante de um médico, a sua capacidade e conhecimento levará informações adequadas  e convincentes, conseqüentemente a visita será um sucesso.

c) A qualidade do treinamento recebido: Antes de iniciar a propaganda, todos os profissionais passam por um treinamento para conhecerem melhor os produtos que irão oferecer. São conhecimentos técnicos que precisam ser adquiridos para que o médico não o veja apenas como “propagandista-vendedor”. Estes treinamentos são de suma importância para que esclareçam todas as dúvidas e incertezas da classe médica.

d) A qualidade do material promocional: o propagandista em sua visita a classe médica utiliza além dos seus conhecimentos técnicos sobre o produto e qualidade, também consta com o auxílio do material promocional. Seu ponto negativo seria o aspecto panfletário do mesmo, o que por outro lado seria resolvido por literaturas que contribuíssem para o melhor entendimento do médico.

e) O bom senso ao perguntar: O propagandista deve ser encorajado nos treinamentos, a questionar os médicos sobre os medicamentos que estão sendo prescritos de forma mais natural possível, isso se torna um obstáculo, pois os médicos em geral não se manifestam de forma agradável quando colocam em jogo seu modo prescritivo.

f) O pronto atendimento às solicitações médicas: O propagandista tem que estar atualizado para atender todas as dúvidas que o médico possa ter, desde informações básicas a informações técnicas e que sejam sempre detalhadas. Contribuindo para a credibilidade do propagandista, pois todas atitudes e palavras ditas são levadas em consideração quando se quer iniciar ou manter uma boa parceria.

g) O comportamento civilizado e adequado: Muitos pensam que não, mas o médico sabe reconhecer o propagandista que possui a postura ideal para essa profissão. A boa postura, os trajes corretos, sempre serão um diferencial para àquele que deseja sucesso na carreira.

h) A arte e o dom da comunicação eficaz: A comunicação clara, eficaz e objetiva do propagandista sobre o produto promocional a ser oferecido, possibilita a identificação de cada individuo. Obtendo assim, um diferencial e um melhor atendimento aos médicos, respeitando particularmente os níveis científicos, as personalidades e individualidades dos mesmos.

 

 4. CONCLUSÃO

O marketing juntamente com a ação do propagandista, tornou-se uma ferramenta essencial para o crescimento e desenvolvimento da indústria farmacêutica, alterando assim o mercado profissional para àqueles que “enxergavam” o marketing apenas como uma simples compra e venda de produtos, se tornando uma área mais conhecida, desafiadora e inovadora no setor farmacêutico.

A indústria farmacêutica atravessa uma fase crítica em função do aumento da concorrência e da segmentação de mercado. A chegada de novos laboratórios, lançamentos de medicamentos com o mesmo princípio ativo, quebra de patente, além de uma nova dinâmica com a chegada dos genéricos, faz da concorrência uma luta cada vez mais acirrada. Lidar com um mercado altamente competitivo, priorizando não só a sobrevivência, mas, também, o aumento da produtividade são os principais desafios deste meio empresarial e, em particular, das grandes companhias farmacêuticas.

As empresas necessitam de uma forte ligação com seu cliente foco, o médico, e esse elo é o propagandista, por ser a pessoa mais capacitada e com um contingente de informações completo para esclarecer todas as dúvidas sobre o medicamento. A intenção ao ir aos consultórios médicos é informar sobre o medicamento proposto e assim tentar convencer o mesmo a prescrevê-lo quando necessário. Não se deve continuar com a idéia de que o propagandista não passa de um profissional capaz somente de transmitir as informações sobre o medicamento que está  divulgando, há de ter mais importância a esse trabalho com a utilização de treinamentos que possa fazer junção com a classe médica,  estabelecendo assim uma relação de parceria.

É importante ressaltar que a visita do propagandista às farmácias e drogarias também é um diferencial, pois está em contato direto com o farmacêutico que é o profissional mais adequado para transmitir as informações corretas sobre o medicamento, questionando pontos negativos que venham a interferir na qualidade dos serviços prestados.

Por fim, conclui-se que o marketing, apesar de estar em constante crescimento e valorização, ainda é pouco explorado pelo profissional farmacêutico, que por sua vez vem conquistando seu espaço e provando que é

sim capaz de fazer a diferença neste cenário competitivo e de grande importância para a classe médica e população, pois compõe o grupo médico junto à outros profissionais   da saúde, tendo grande conhecimento em técnicas de venda, farmacológicos e ainda assim prestar assistência farmacêutica.

               

5. REFERÊNCIAS

 

AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA. RDC Nº 60, publicada no Diário Oficial da União em 27/11/2009 que regulamenta distribuição de amostras grátis de medicamentos. Disponível em:

http://www.crfgo.org.br/site/?page=mostra_noticia&id=2534. Acesso em: 23 de Outubro de 2011.

AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA. RDC Nº 96, de 17 de Dezembro de 2008, que dispõe sobre a propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo objetivo seja a divulgação ou promoção comercial de medicamentos. Disponível em:

http://www.anvisa.gov.br/propaganda/rdc/rdc_96_2008_consolidada.pdf. Acesso em: 23 de Outubro de 2011.

BARNUM, P.T. HISTÓRIA DO MARKETING - Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm > Acesso em: 28 de Maio de 2011.

BREGANTIN, D. Treinamento deve Desenvolver a Comunicação Participativa do Representante com o Médico. Revista de MarketingFarmacêutico, São Paulo: [s.n], p.44, jun./jul. de 2002.

CESAR, T. Marketing de relacionamento e a indústria farmacêutica. Salvador: UNIFACS, 2005. p. 01-10.

FASSOLD, R.W. & GOWDEY, C.W. Estratégias mercadológicas da indústria farmacêutica e o consumo de medicamentos.Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-89101983000500003

Acesso em: 30 de Agosto de 2011.

FEBRAFARMA – Federação da Indústria Farmacêutica – Rumos da Política Industrial para o setor. Revista da Indústria farmacêutica, volume 9, maio de 2005. Disponível em: <www.febrafarma.com.br>. Acesso em 18 Março 2011.

FRENKEL, J. O mercado farmacêutico brasileiro: A sua evolução recente, mercados e preços. In: Brasil: Radiografia da saúde. Campinas: UNICAMP, 2001. p. 157 – 174.

GORDON, I. Marketing de Relacionamento – estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 4. ed. São Paulo: Futura, 2002. p. 68 – 82.

HEEMAN, A.C. W., GARIPPE, G.M. Marketing aplicado a FarmáciaVisão acadêmica, 2002, vol. 3, n. 2, p. 119-122.

ITALIANI, F. Marketing Farmacêutico. 1ª ed. São Paulo: Editora Qualitymark, 2006. P 02-04.

KOTLER, P. Administração de marketing. Tradução: Ailton Brandão. São Paulo: Atlas 1998.

__________, Philip; SIMON, F. A construção de Biomarcas: levando a biotecnologia ao mercado globais. Porto Alegre: Bookman, 2004.

MUSSOLINI, N. O Marketing na prática. Revista Uppharma -Ano 32, no. 120 – São Paulo, 2010. p. 08. Disponível em: http://www.dpm.srv.br/revista/120/120.pdf.

Acesso em: 23 de Outubro de 2011.

NASCIMENTO, A.C. Avaliação da propaganda Farmacêutica e do relacionamento do propagandista junto á classe médica. Rio Grande do Sul: UFSM, 2008. p. 50 – 130.

NETZ, C. Idéias e soluções para você brilhar na gestão dos negócios. Exame, 15 de julho de 2001. p. 118-119.

NOVAES, E. O Marketing farmacêutico. Revista Uppharma- Ano 32, no. 120 – São Paulo, 2010. p. 20. Disponível em: http://www.dpm.srv.br/revista/120/120.pdf.

Acesso em: 23 de Outubro de 2011.

STERNBERG, A.M. O Marketing digital. Revista Uppharma -Ano 32, no. 120 – São Paulo, 2010. p. 40-41. Disponível em:

http://www.dpm.srv.br/revista/120/120.pdf. Acesso em: 23 de Outubro de 2011.

VAVRA, T. Marketingde Relacionamento – aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.

6ANEXO

 Anexo 01:

 RDC que regulamenta distribuição de amostras grátis de medicamentos

Resolução da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) – RDC nº 60 – publicada no Diário Oficial da União desta sexta-feira (27/11/2009),regulamenta a distribuição de amostras grátis de medicamentos. As empresas terão um prazo de 90 dias, a contar da data da publicação da RDC 60, para atender às novas disposições da Resolução. Segundo a RDC, as amostras grátis devem conter no mínimo 50% do peso, volume líquido ou unidades farmacotécnicas da apresentação registrada na ANVISA. As amostras grátis de anticoncepcionais deverão conter 100% do peso, volume líquido ou unidades farmacotécnicas da apresentação registrada. No caso das amostras grátis de antibióticos, o laboratório deverá entregar ao prescritor a quantidade suficiente do produto para o tratamento completo do paciente. As embalagens das amostras grátis devem conter os mesmos dispositivos de rastreabilidade e autenticidade das embalagens originais.
As embalagens das amostras grátis não poderão divulgar nenhuma imagem ou mensagem de cunho publicitário, exceto quando aprovada pela Anvisa. As embalagens primárias das amostras grátis devem conter a expressão AMOSTRA GRÁTIS. As embalagens secundárias devem conter a expressão VENDA PROIBIDA. As embalagens secundárias das amostras grátis de medicamentos de prescrição médica devem conter a expressão USO SOB PRESCRIÇÃO MÉDICA, em substituição à expressão VENDA SOB PRESCRIÇÃO MÉDICA. A cada ano, juntamente com o relatório de comercialização, as empresas terão de encaminhar à ANVISA informações sobre a produção e a distribuição de amostras grátis (ANVISA, 2009).

 

 

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Herbert Jack Rotfeld

MEDICAMENTOS QUE PRECISAMOS

                O artigo sugere que alguns pacientes não precisariam da permissão do médico para fazer compra de medicamentos e farmacêuticos poderiam também fazer recomendações; Com isso surgiu a restrição dos medicamentos: Alguns poderiam ser prescritos por médicos, e os de venda livre, orientados por farmacêuticos.

                Os representantes de venda das empresas, tem contato regular com médicos, gastando altos valores por ano promovendo o nome da marca do medicamento, dando aos médicos diversos brindes, subsídios de viagem, simpósios etc. Isso gera grande influência indevida sobre as decisões da prescrição. Há alguns raros médicos recusam quaisquer doações das empresas,
em um esforço para permanecer livre da mácula de ser “comprados”.

                Pacientes espertos observam brindes em consultórios e relacionam com a prescrição feita pelo médico, para ver se o médico está sendo manipulado.

É difícil dizer exatamente qual a influência específica das promoções sobre os médicos, que honestamente afirmam que os pacientes são a sua principal preocupação. Ninguém quer acreditar que um paciente receberá uma prescrição de novos anti-depressivos ou anti-histamínico só porque o médico tem uma caneta com “aquele” nome escrito.

                A própria indústria farmacêutica, se questiona se deve fazer este tipo de “marketing agressivo”, porém a concorrência faz, então não podem deixar de fazer senão perdem clientela..

                O fabricante de produtos farmacêuticos, deseja lealdade para o nome da marca depois de a patente expirar.E conseguem, pois muitos consumidores pagam um maior preço por marca em vez de escolher o genérico quimicamente idêntico e geralmente de menor preço. Algumas pessoas mantêm uma fé irrealista no poder da marca de medicamentos, onde qualquer benefício funcional é praticamente inexistente.

                Existem ainda os anúncios que fazem freqüentemente apelo emocional, onde as pessoas são incentivadas a procurar os médicos para o que poderia ser uma preocupação não médica. Nem todos os casos de depressão e perda do sono, deve ser tratada com medicamentos caros.

                Muitos médicos se concentram na satisfação do paciente, onde satisfaça a vontade do cliente em curto prazo, mesmo quando a solução terapêutica não é tão simples. Um paciente chega ao escritório querendo uma cura, e os profissionais médicos, agindo sob influência de uma descabida orientação de marketing insiste em que clientes devem ser satisfeitos. Com isso, os médicos sentem-se “sob pressão”.

                Assim, devemos ter grande cuidado no tipo de Marketing a ser realizado com os medicamentos, pois é a saúde que está em jogo. Devemos saber diferenciar quais os medicamentos que realmente precisamos.

 

Tradução:
Gabriela Wiethan, Emilia Marzari, Florencia Sainz P., Francine Grutzmacher

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Tanuja Singh and Donnavieve Smith

A propaganda e a prescrição dos medicamentos de uso contínuo: Um estudo da atitude de consumo e a intenção comportamental

Em decorrência a elitização do Prozac, alto colesterol e outras doenças que tem sido bem focadas as indústrias já encontraram o segredo.

Logo, a propaganda em cima dessas doenças, atualmente, ocupam lugar de destaque nos “ out doors ” dos americanos. A publicidade dos medicamentos bem como de sua prescrição gira bolhões de dólares no mercado.

Essa nova dimensão do consumo influenciou o processo da prescrição medicamentosa que hoje é mais informada que antigamente.

Em 1997, 13 – 20% da publicidade foram dedicadas às indústrias farmacêuticas.

Pesquisas do DTC avaliaram a publicidade de medicamentos e a ação que leva ao seu consumo.

Um dado de grande importância é que o consumidor leva muita consideração ao que o médico indica para seu tratamento. Sugerindo um bom foco de publicidade.

O marketing direcionado aos produtos farmacêuticos é um fenômeno recente.

De 1983 a 1985 o FDA já analisava a questão do marketing farmacêutico atribuindo limites e notificações.

Analises dos fatores e testes de hipóteses

Foram estabelecidos seis fatores para a análise da aceitação e atitudes do consumidor quanto à propaganda DTC.

Os fatores são:

  • Valor informativo dos anúncios DTC;
  • Qualidade notada nos anúncios DTC;
  • Competência do consumidor;
  • Ponto de vista sobre a fonte primária das informações medicas;
  • Crenças sobre o resultado final da propaganda DTC.

 

As opiniões sobre o valor informativo da propaganda DTC, preocupações referente à qualidade desses anúncios e visões de suas próprias capacidades percebidas foram significativamente relacionadas à suas intenções comportamentais com relação à procura de informações de seus médicos sobre um remédio que eles viram ser anunciados; portanto a hipótese H1 é apoiada.

Como mostra a tabela 2 e 3, valores de informações são positivamente relacionadas a propensão de uma pessoa perguntar a seu médico sobre um medicamento referencia, juntamente com a qualidade das informações contidas nos anúncios e com a competência o consumidor  se sente para avaliar as afirmações contidas no anúncio.

Discussão:

Os resultados obtidos revelam que apesar dos consumidores estarem motivados a perguntarem a seus médicos sobre medicamentos que foram anunciados pela propaganda DTC, eles não está particularmente ciente das propagandas DTC.

Enquanto consumidores se tornam mais cientes das marcas mencionadas em anúncios DTC, eles não estão necessariamente informados sobre os benefícios e riscos associados aos medicamentos divulgados. Especificamente, os consumidores sabem que os anúncios DTC de medicamentos existem muitos, porém os consumidores podem não compreender por completo a mensagem dos anúncios DTC, e nem confiam nos fabricantes do medicamento em fornecer as informações precisas.

Esta desigualdade pode existir pelo fato dos consumidores não estarem confortáveis com a forma pelo qual são divulgados os medicamentos, eles não se sente competentes para avaliar as informações feitas em tais propagandas.

Talvez consumidores estejam precisando de mais informações com relação ao impacto especifico dos medicamentos na condição de seus efeitos e benefícios em longo prazo. Na medida em que entramos em uma era em que o consumidor possui maior poder de informação, nós esperamos que os consumidores irão exigir mais dos fabricantes de medicamentos e suas marcas.

Intenções comportamentais são influenciadas positivamente pela propaganda da DTC em que os consumidores estão perguntando a seus médicos sobre medicamentos anunciados e estão mais propensos a perguntar sobre uma marca mais especifica.

Se os consumidores não possuem confiança com seus médicos, mas acham úteis as informações de um anúncio DTC, é bem provável que eles busquem um medicamento anunciado por outro médico.

Para que os consumidores realmente estejam satisfeitos com a propaganda DTC, eles devem tornar-se mais conhecedores sobre os medicamentos e suas eficácias. Como está para haver uma brecha entre a atenção dos consumidores e a verdade “real” sobre as marcas divulgadas por DTC.

Nossos resultados destacam a necessidade de aumentar o foco e a atenção na maneira em contexto dos quais medicamentos de marca são divulgados. Os resultados sugerem também que pode não ser suficiente apenas mencionar o nome da marca e demonstrar que o que é possível iniciar um estilo de vida “ativa” apesar de seu (a) condição medica.

Com os medicamentos que são vendidos sob prescrição médica, existem vários fatores a serem considerados, tais como: Histórico médico do paciente; a formação profissional de seus médicos; possível genérico do medicamento e a quantia que o paciente pode ter que contribuir financeiramente. (Shankland, 2003)

Atualmente, fabricantes de medicamentos têm obtido sucesso em termos de conseguir fornecer mais informações ao público e abrindo linhas de comunicação com seus consumidores. Em seguida, campanhas de medicamentos devem determinar que tipo de relacionamento eles deseje possuir com seus consumidores. A propaganda DTC tem sido bem sucedida em tornar mais atento os consumidores das varias condições medicas e aumentando o reconhecimento de medicamentos de marca. (Alleune, 2002; Krisanits, 2003; Smith, 1998; Wilkes et al., 2003)

 

Traduzido por Patricia Dal Forno, Thais Brito Machado, Tais Andrzejewski, e Thaise Cardinal Brum.

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Stephanie Y. Crawford and Catherine Leventis

 

 

FARMÁCIAS, AUTOMEDICAÇÃO E MARKETING FARMACÊUTICO EM

BOMBAI, ÍNDIA

 

 

 

                  Os Estudos da prática farmacêutica chamaram a atenção ao papel desempenhado pelos farmacêuticos e atendentes de farmácia na promoção da automedicação e experimentação de medicamentos entre o público.

                Apesar de a investigação ter incidido sobre os farmacêuticos e atendentes de farmácia, como agentes incentivando a automedicação e medicamentos experimentais, a atenção foi voltada para a interação do farmacêutico com o cliente, considerando-se o contexto social, cultural e econômica do cliente e
como as vendas ocorrem.

                Este documento destaca o contexto em que os atendentes de farmácia, ocupam-se com a “prescrição de medicamentos” do público de Bombai, Índia. Uma descrição etnográfica de farmácias e farmacêuticos relacionados com o comportamento em Bombai é fornecida para demonstrar as relações entre os proprietários de farmácias, atacadistas e representantes comerciais farmacêuticos.

                A atenção é enfocada ao sistema de distribuição e adoção de prática de prescrição, em farmácias, e a automedicação.

 

INTRODUÇÃO

                Na maioria dos países menos desenvolvidos (PMD), quase quaisquer drogas disponíveis no mercado podem ser adquiridos over-the-counter legalmente (Ferguson, 1981; Krishnaswamy et al., 1983, Logan, 1983; Tomson e Sterkey, 1986; Greenhalgh, 1987; Hardon, 1987; Van der Geest, 1987; Haak, 1988; Price, 1989; Goel et al., 1996; Trostle, 1996; Van der Geest et al., 1996). O uso “irracional” de medicamentos, em especial automedicação com antibióticos, foi extensamente relatado a condução da Organização Mundial Saúde a chame a atenção aos perigos da automedicação, como a causa da resistência aos antibióticos, (Kunin, 1983; Kunin et al., 1987; Etkin, 1992).  Igual preocupação foi expressa sobre o excesso de prescrição de medicamentos por médicos, teratogenicos e combinações de drogas (por exemplo, múltiplas formas de antimicrobianos contidos dentro de um único medicamento).

                Diversos estudos têm examinado a racionalidade clínica das práticas de prescrição, automedicação inclusivamente dos vendidos diretamente (OTC) (medicamentos isentos de prescrição médica) drogas para o uso de doenças agudas e crônicas, suplementos nutritivos (tônicos e vitaminas) os quais tem o valor terapêutico questionável e auto regulação da dosagem prescrita.

                A uma crescente tendência nos países menos desenvolvidos de auto-medicaçao a causa dos anuncio publicitário, os medicamentos tem sido associadas à acentuada diminuições dos limites de tolerância para sintomas, uma maior familiaridade com a droga e vendedores, preocupações relacionadas com a evolução da saúde debilitada.

                A atenção foi chamada igualmente ao papel jogado por farmacêuticos e por atendentes, em promover a experimentação da automedicação entre o público.

                Os estudos em diversos paises menos desenvolvidos (LDCs) documentaram que as farmácias (farmácias e drogarias) não são apenas locais onde os medicamentos são comprados e vendidos, são também lugares onde informação e aconselhamento sobre os problemas de saúde e o tratamento são procurados. Alguns destes estudos evidenciaram que é razoavelmente rotineiro para a população procurar o conselho dos farmacêuticos e dos atendentes da farmácia sobre doenças comuns. Tais consultas são convenientes: poupam tempo, dinheiro e o custo de opção da espera a ser vista por um medico. O cliente que consultam diretamente a equipe da farmácia sobre as medicamentações tem frequentemente expectativas fantasiosas, esperando uma imediata demonstração dos efeitos das medicinas que compram.

No presente trabalho, consideramos em que contexto os atendentes de farmácias, utilizam as prescrições medicas e promovem a automedicação ao público em uma das cidades mais densamente povoadas da Índia como Bombai.

 

METODOLOGIA

                O trabalho de campo para este estudo foi conduzido em Bombai entre abril e agosto 1992, e Agosto e janeiro 1994. Uma combinação de métodos quantitativos foi utilizada para recolher bem os dados:

As entrevistas foram conduzidas com uma amostra de 75 proprietários da farmácia. Os objetivos destas foram:

- Fornecer uma visão geral da maneira que as farmácias se operam em Bombai.

- Examinar as percepções dos proprietários da farmácia em um conjunto de questões relacionadas à promoção de medicamentos por empresas farmacêuticas e a demanda pelo consumidor, inclusive dos médicos (ou dos prescritores) e do público leigo.

                Pelo menos um cliente fez uma compra programada, (medicamento programado), mediante a receita medica, com ou sem uma prescrição atual. Foram excluídos os clientes que compraram somente, drogas tais como o paracetamol, os antiácidos, etc.

 

FARMÁCIAS COMO O NEGÓCIO CRESCENTE NA INDIA URBANA

 

                 Na Índia urbana as farmácias são muitas e o mercado é altamente competitivo.

                Na maioria das farmácias e drogarias, uma vasta gama de medicamentos (q se utilizam de recita) podem ser comprados no balcão (ouver the counter) sem a mesma. Bombaim é a capital comercial. Tem a maior concentração das companhias farmacêuticas e de farmácias dentro Índia

Há cerca de 7000 farmácias licenciadas encontradas em Bombai.

Muitos estão localizados ao longo das principais ruas da cidade, perto de hospitais e policlínicas.  Em Bombaim, as farmácias de estoque possuem entre 7000 e 20 000 produtos medicinais.

                 Com exceção dos medicamentos e de uma variedade de suplementos nutritivos, igualmente estocam cosméticos, confeitos, acessórios para escritórios e provisões variadas do agregado familiar. Por este motivo, o uso de a palavra “pharmacy” para se descrever um estabelecimento onde se vendem medicamentos na Índia é um tanto enganadora.

                Nas farmácias indianas, somente as medicinas pré-embaladas são vendidas, sejam elas alopáticas, ayurvedicas, unitárias, ou medicamentos homeopáticos.

Nas farmácias que vendem exclusivamente medicamentos homeopáticos, os esforços são feitos para dispensar medicinas para atender as necessidades individuais de um cliente.

 

INVESTIMENTOS E LUCROS

                O investimento necessário para estabelecer uma farmácia em uma cidade na Índia varia com a localidade e o tamanho da loja.

                Em Bombai, uma loja de tamanho médio (pés 15×15) em uma localidade de baixa ou média renda exigirá um investimento de cerca 300.000 a 400.000 rúpias (aproximadamente US$ 86.00 a $ 11.500).  Em Bombai, por exemplo, o lucro líquido mensal feito por uma loja de médio porte em uma vizinhança do salário baixo está entre 15.000 a 20.000 rúpias (aproximadamente US$ 430 a 575).

 

 

 

PROLIFERAÇÃO DE FARMÁCIAS

                O número de farmácias na Índia aumentou drasticamente durante a década passada. O aumento acentuado do número de farmácias na área urbana pode igualmente ser atribuído às atividades relativas à promoção das companhias farmacêuticas e a um aumento repentino na margem de benefício para varejistas neste negócio.

                A concorrência intensa entre as empresas farmacêuticas causaram indiretamente um aumento no número de atacadistas na cidade, que por sua vez, oferecem esquemas de incentivos e pacotes atrativos da concessão às farmácias. Outro fator relacionado à ascensão dos fármacos é o potencial para a lavagem de dinheiro.

 

QUEM POSSUI E QUEM EFETIVAMENTE DIRIGE AS FARMÁCIAS?

 

                Em 48% das 75 farmácias examinadas, a farmácia era um negócio de família. 21% dos proprietários da loja possuíam mais de uma farmácia na cidade. 71% dos proprietários da farmácia eram farmacêuticos qualificados. 41% eram Bachel em Farmácia, 29% tinham um diploma na farmácia. Em nenhum, caso, entretanto, as farmácias eram controladas pelo proprietário durante o dia a dia. Os gerentes e os atendentes são os que fazem funcionar as lojas.

Em quase todos os casos, eram os atendentes que geriam e tomavam a frente do balcão.           O farmacêutico qualificado, mesmo quando presente, raramente informava os clientes sobre efeitos adversos, contra-indicações, dosagens e quando os medicamentos deverem ou não ser tomados.

                 Os atendentes da loja são incapazes de reconhecer combinações impróprias de medicinas e incapaz de recomendar aos clientes como as medicinas devem ser tomadas, quais seus efeitos secundários, e quando á contra indicação.

 

CLIENTES

    As observações nas seis lojas revelaram que em um dia por media, 150 clientes visitam uma farmácia de porte médio.

O número de clientes que visitam uma farmácia foi relatado igualmente pela temporada. A maioria de farmacêuticos relatou março a setembro como o período em que o negócio era o melhor. As farmácias testemunham o número máximo de clientes durante a temporada entre junho e meados de Setembro, quando a venda dos medicamentos para a febre, tosse, malária e a diarréia são ágeis. Outubro ao fim de fevereiro foi descrito pela equipe de funcionários da farmácia como “a estação saudável”; ‘ para o público, mas “uma época má”; ‘ para as vendas e os negócios. Maiores números de vendas são feitas durante os primeiros dez dias de cada mês. É neste período que a população recebe seu salário mensal e podem ter recursos para ver um doutor e comprar os medicamentos.

    Aproximadamente 75% dos clientes, vêm às farmácias apenas para comprar medicamentos, enquanto os outros 25% compram outros artigos como sabões e artigos para bebê, higiene.

                Daqueles que compram medicamentos, aproximadamente 15% compram medicamentos para doenças crônicas. Dos 150 clientes entrevistados nas seis lojas, 84% disse que compra geralmente medicamentos necessários nas lojas onde foi entrevistado.

As razões mais comuns mencionadas por freqüentar uma farmácia particular eram a proximidade da loja da residência ou do medico, familiaridade com o pessoal da loja e a percepção que todos os medicamentos por eles, necessários poderiam ser encontrados na loja. As equipes das farmácias fizeram tudo que podiam para fidelizar os clientes.        Quando um medicamento particular não estava no estoque, obtiveram-no frequentemente para o cliente, em outra loja, assegurando-lhe que seria disponível naquela noite ou ao seguinte dia.

                A observação dos atendentes da loja revelou que raramente recusaram o pedido de um cliente para o medicamento, não importando se tinham ou não uma prescrição válida.

                As principais exceções notáveis nas as seis lojas foram os pedidos para barbitúricos, tranqüilizantes, sedativos e antidepressivos como, por exemplo, Diazepam, Alprazolam, Lorazepam. Clientes que solicitaram estes medicamentos sem uma prescrição foram convidados a retornar com uma.

Se o cliente era um conhecido seus pedidos eram geralmente honrados.

 

COMPRANDO MEDICINAS COM E SEM UMA PRESCRIÇÃO

 

                Muitas prescrições apresentadas aos atendentes da farmácia não são datadas e, se datadas, antigas e inválidas.

Contrário às práticas no ocidente onde o farmacêutico retem a prescrição do medico, a prática comum na Índia é retornar a prescrição aos clientes depois que os medicamentos foram comprados.

                As prescrições são vistas pelos atendentes e público, mais como um meio para ajudar a encontrar seu medicamento que como um meio de controlar as vendas de medicamentos controlados.

Em outra parte, os clientes reutilizavam as prescrições durante cinco anos, sem nenhum problema.

 

COMO OS MEDICAMENTOS SÃO SOLICITADOS SEM UMA PRESCRIÇÃO

                Clientes que visitam uma farmácia sem uma prescrição, geralmente têm seus pedidos atendidos das seguintes maneiras:

- Diretamente mencionam o nome do medicamento que necessitam.

- Mostram uma velha amostra do medicamento (tira, strep ou frasco).

- Apresentam um pedaço de papel, onde os nomes dos medicamentos são uns rascunhos

- Apresentam sintomas (quer os próprios ou os de um membro da família) para o atendente, e pede o medicamento especifico, especificam certas partes do corpo ou uma circunstancia associada a um medicamento em particular, descreve a forma, a formulação e a cor do medicamento.

                Primeiramente, todos os atendentes entrevistados, relataram a nós que os povos que vivem em Índia urbana, se estão tornando cada vez mais familiares com os nomes dos medicamentos alopáticos geralmente prescritos. Em segundo, somente uma porcentagem pequena de clientes, acude ao pessoal da farmácia para consultas terapêuticas além de mencionar um sintoma.

 

AQUISIÇÃO DE MEDICAMENTOS ATRAVÉS DO REPRESENTANTE

 

                Os clientes compram os medicamentos tanto para si como para outros. Os dados das vendas corroboraram que uma maioria (63%) dos clientes tinha comprado medicamentos para alguém à exceção de ele. A compra pelo representante era mais comum dentro à localidade da classe A (68%) do que da classe B (62%) e da classe C (46%).  29% dos clientes das lojas da localidade da classe A eram empregados/assistentes do escritório que compravam medicinas para seus empregadores.

 

RESPOSTA AO PREÇO DOS MEDICAMENTOS

                Observou-se que os clientes com prescrições pedem frequentemente a um atendente da loja estimar o custo dos medicamentos contidos em uma prescrição, antes mesmo de decidir se comprar-los.

                Quando um cliente não tiver o dinheiro suficiente, um processo de negociação ocorre entre o cliente e o atendente. Nos casos onde mais de quatro ou cinco artigos são alistados na prescrição, é comum que os clientes procurem os atendentes antes para saber mais sobre os medicamentos importantes. Ou seja, tentam avaliar a prioridade de um medicamento sobre outro. É neste contexto esse a importância do atendente e o conselho é o mais visível O aconselhamento é oferecido pelo atendente da farmácia, influenciado por quanto dinheiro o cliente está disposto gastar e que sintomas exigem imediata atenção.

 

CUSTO DA MEDICINA E DESPESA DE AGREGADO FAMILIAR EM MEDICINAS

 

                O custo dos medicamentos na Índia tem vindo aumentando muito, além da taxa (veja Rane, 1993). Em média um cliente gastou 14.92 rúpias em uma farmácia. O número médio a despesa em uma farmácia era 10 rúpias, e três quartos de todos os clientes gastaram menos do que 20 rúpias por a transação. As entrevistas brindaram dados de 150 clientes que compraram umas ou várias drogas programadas geraram uma estimativa mais elevada da despesa. A despesa média era de 38 rúpias por a transação e o custo médio, 24 rúpias.

 

PORQUE OS CLIENTES COMPRAM A VULSO OS MEDICAMENTOS, E PARTE DA PRESCRIÇAO

   

                É muito comum que os clientes peçam uma parte da tira ou alguns tabletes/cápsulas preferivelmente de uma tira ou de um frasco inteiro.

93% da amostra das 75, os farmacêutico-gerentes relataram que os clientes pediram geralmente medicamentos solicitados avulso, e 85% disse que não hesitam em vender-los de tal modo, o 15% restante disse que não vendem tais medicamentos avulso em suas lojas.

                A prática da venda de medicamentos avulso ou soltos, era frequentemente restrita, entretanto, era praticada para vender-los rapidamente. Por exemplo, alguns atendentes eram relutantes em vender os tablets de vitaminas/cápsulas soltas, antibióticos do grupo das ampicilina e de mais alto nível vendidos sulfonamidas e antibacterianos. Sendo caros, muitos clientes estão pouco dispostos a comprar um curso inteiro dos antibióticos em uma única transação. Os antibióticos vêm tipicamente nas tiras de 10 e de 20 comprimidos, e para que a pessoa termine um curso inteiro de um medicamento é um custo alto de mais.

                Os atacadistas suportam indiretamente a venda de medicamentos a granel assegurando ao farmacêutico-gerentes que os artigos que não são liquidados, são retirados quando expirados. Isto conduz a que as farmácias e a população vejam a venda naturalmente de medicamentos sem nenhum risco’ ‘de transação de negócio.

                Os clientes são ambivalentes sobre o que fazer com os medicamentos não utilizados ou restantes. Os medicamentos tendem a não ser jogados fora na Índia, especialmente se forem caros. Em alguns casos, os clientes abordam os atendentes para saber para que mais seve o medicamento, para que podem ser usadas além da queixa original.

 

MAXMIZAR LUCROS: REGIMES DE INCENTIVO, E A EMPURROTERAPIA

 

                Atacadistas e vendedores jogam um papel indireto, mas decisivo em promover a automedicação, a venda das drogas de prescrição no balcão (ouver the counter) e a substituição da droga.

                Os complexos arranjos são negociados entre, todo e aqueles envolvidos no negócio de comprar e de vender medicamentos, com um só objetivo em comum, o de aumentar os lucros. As companhias farmacêuticas oferecem um incentivo para aos atacadistas, que os passam por sua vez sobre aos varejistas para gerar vendas.

                A empurro terapia e feita de duas formas:

- Sugerindo produtos quando os sintomas são relatados, mas os medicamentos não são específicos.

- Recomendando aos clientes sobre a substituição da medicina.

                A substituição é particularmente comum nas farmácias localizadas perto dos grandes hospitais.

                Os atendentes da farmácia que utilizam a empurro terapia dizem frequentemente ao cliente: que a companhia tem fechado; ou companhia parou de introduzir no mercado este produto; ou tome este, a medicina é a mesma, simplesmente o nome é diferente.

Mesmo assim em algumas farmácias estudadas, o gerente relatou que devem ser cautelosos ao recomendar substitutos, especialmente se um cliente veio com uma prescrição. A maioria dos doutores não aprecia a venda de substitutos para os tipos que prescreveram.

 

ITENS EXPIRADOS
 

                Os artigos expirados são acumulados e retornados à companhia através dos vendedores e ao atacadista em uma dedução de 15%. Um ponto em comum da fricção entre gerentes e vendedores é a inabilidade do gerente de liquidar o estoque lento de medicamentos. Os vendedores perdem dinheiro nestes medicamentos, nos termos das deduções do dinheiro subtraídas do custo de produtos expirados e dos custos de opção originados com o espaço da prateleira ocupada por estes produtos.

                A “empurro terapia” de tais artigos é recorrido frequentemente como um meio de antecipar a situação. Alternativamente, os gerentes /atendentes tentam persuadir as pessoas no local, como amigos’ ‘e médicos a ajudar a liquidar os medicamentos que estão prestes a expirar no estoque prescrevendo tais artigos mais freqüentemente.

 

CONCLUSÃO

                Muitas pessoas que participaram no negócio do químico são sem escrúpulos. São atraídos a este negócio somente por causa das margens de benefício elevadas

Muitos dos vendedores novos são analfabetos. Não podem mesmo assinar seus nomes, menos possuir farmácias! Não sabem nada sobre o organismo e muito menos sobre os medicamentos e suas ações, e os vendem como todas as outras provisões do agregado familiar, como por exemplo, um quilo de arroz, um martelo ou pregos.

                O negócio de varejo da medicina em Bombai é lucrativo, causando um crescimento constante no número de farmácias novas que abrem na cidade durante décadas.

                Esta proliferação das farmácias é especialmente evidente nas favelas, onde os estabelecimentos, criação, das lojas exigem quantidades relativamente baixas de capital de risco.

                 Um farmacêutico qualificado, mesmo quando está na farmácia, interage raramente com os clientes. As atividades do dia a dia de uma farmácia são controladas tipicamente pelos atendentes contratados e inexperientes que estão familiarizados com os medicamentos estocados e pelas circunstâncias para as quais geralmente são prescritas ou anunciadas. Seu conhecimento é amparado por discussões com os vendedores que lhes ensinam a atuar assim como comerciantes, e como se fosse só uma forma de vender, e dos médicos que prescrevem os medicamentos.

                Ter uma prescrição válida não é uma condição prévia para receber os medicamentos programados nas farmácias em Bombai e a apresentação de uma prescrição é raramente insistida nesse sentido. As pessoas compram esteróides, antibióticos, medicamentos anti-tuberculose e mesmo psicotrópicos no balcão (over-the-counter).

                Muitos clientes que têm uma prescrição somente compram uma parte do curso das medicinas prescritas por doutores, e não é raro que estes prescrevam somente uma parte de um curso das medicinas como meios do diagnóstico pelo tratamento.

                Somente uma porcentagem pequena dos clientes em Bombai foi observada por consultar o pessoal da farmácia sobre seus problemas médicos além dos pedidos para medicamentos para sintomas comuns.

                A maioria de interações em farmácias é iniciada pelos clientes que mencionam os nomes dos medicamentos que exigem ou por alguma característica de identificação do mesmo. Quando os atendentes da farmácia são consultados, as consultas envolvem decisões sobre os preços do medicamento, qual o melhor medicamento a comprar quando a uma restrição de parte do cliente sobre o preço (limitação financeira).

                Dado a competição intensa entre farmácias, os proprietários tentam manter os clientes regulares felizes (fidelização). Os clientes regulares têm o acesso á maioria dos medicamentos sem uma prescrição, e são dados frequentemente 5% de desconto em dinheiro. O crédito é estendido geralmente a o “bom cliente” e os retornos dos medicamentos são aceitos frequentemente por eles.

                A venda legal, no balcão (ouver-the-counter) dos medicamentos nas farmácias é influenciada pelas estratégias de marketing agressivas acopladas por companhias farmacêuticas. Que oferecem esquemas de incentivos muito atrativos, indo dos descontos, ‘esquemas de bônus de estoque ate presentes como descontos em dinheiro. As companhias incentivam a venda dos medicamentos tanto aos atacadistas, varejistas como aos gerentes da farmácia.

                Será que o público (cliente) aceita passivamente o conselho do produto oferecido a eles pela equipe de funcionários da farmácia, ou são sensíveis às forças do mercado que motivam a empurro terapia de produtos particulares?

                Os consumidores precisam desenvolver uma consciência crítica, uma consciência que exija exames de testes padrões existentes do uso do medicamento e emprego errado, discussão que se centra sobre mensagens específicas das medicinas sobre o uso racional da droga.

Traduzido por Bruna de Leon, Reni Ilha, Ivete Dovigi, Fernanda Pauleto e Rita Tatsch

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Tanuja Singh and Donnavieve Smith

Um fator que cresce a cada ano nos EUA são as vendas de medicamentos prescritos, sendo essa uma área que exige muita atenção. As vendas de medicamentos prescritos ultrapassaram os 150 bilhões de dólares em 2001 o que é quase o dobro gastos em 1997. O gasto da empresa em publicidade em 2001 foi de aproximadamente 19,1 bilhões de dólares. Os gastos com propagandas de drogas diretas para o consumidor (DTC) vem crescendo muito.

A partir de 1997 as regras para propagandas ficaram mais leves para a DTC permitindo que nem todos os riscos do medicamento fossem revelados, apenas os mais graves e deixar algum número para dar informações caso o consumidor necessitasse, assim pessoas com diferentes níveis de educação teriam direito a informação detalhada.

As propagandas da DTC são definidas como qualquer esforço promocional por uma empresa farmacêutica para apresentar informações sobre prescrições de drogas para o público nos meios de comunicação. Entre as promoções das empresas farmacêuticas em geral, propagandas diretas ao consumidor sobre drogas prescritas é muito interessante pois afeta pacientes, médicos, organizações de saúde, etc. Isso traz a possibilidade de um paciente questionar seu médico sobre o medicamento que esta sendo receitado ou até mesmo para pedir informações sobre a que eles viram na televisão.

Desde 1997 não apenas o número de propagandas de medicamentos aumentou, mas também o orçamento das empresas nas propagandas diretas ao consumidor tendo essas ficado mais sofisticadas.

O consumidor ao conta mais com uma simples explicação sobre o produto mas sim com celebridades para melhorar a qualidade da propaganda.

As empresas têm despesas em propagandas o que conduzem a uma exposição, recebendo mensagens sobre prescrições de drogas para médico e paciente. Marketing orientado para um médico consiste em propagandas detalhadas em jornais e em eventos médicos. Marketing orientado para paciente tem sido feito em vários meios como jornais, televisão, internet entre outros.

A posição das emocpresas farmacêuticas por trás do grande aumento de gastos na DTCA é simples: “Nós acreditamos que qualquer informação ao paciente sobre saúde é benéfica”. No entanto existe a preocupação de que esta crença possa ser verdadeira apenas em determinadas condições: a informação deve ser precisa e levar a um melhor encontro entre médico e paciente.

Por um lado os fabricantes farmacêuticos e outros defensores da DTC publicidade afirmam que está é informativa e educativa, alegando que estas trazem informações aos consumidores e novas opções de tratamento, visando a detecção de novos doentes e a observância dos seus cuidados médicos.

Já os opositores da DTC estão preocupados com que a informação obtida é inadequada ou desequilibrada e promove o uso inapropriado e desnecessário de medicamentos. Cada vez mais o paciente exige novas “versões” de medicamentos, em muitos casos levando ao uso abusivo destes. Assim, cada vez mais novos medicamentos são lançados e introduzidos forçadamente em nossas vidas devido às extraordinárias propagandas publicitárias que giram em torno de um medicamento que tem absolutamente a mesma eficácia que outro medicamento já existente no mercado e de menor preço.

Outra preocupação bastante relevante é a grande quantidade de medicamentos sendo lançado para tratamentos não essenciais, como por exemplo: para disfunção erétil, para o emagrecimento ou até mesmo um fungo na unha. O número de consumidores de medicamentos não essenciais está em ascendência, assim como os novos medicamentos lançados para esse tipo de tratamento. É assustador o número de pacientes em busca de medicamentos para emagrecer ou em busca de estimulantes contra a disfunção erétil, devido a publicidade apelativa, emocional que influencia as pessoas a os consumirem.

Com a exigência dos pacientes, os médicos também são muito influenciados pela DTC publicidade, pois com a cobrança de seus pacientes, ele acaba prescrevendo determinados medicamentos sem necessidade. Os médicos já prescrevem os medicamentos pelo nome, com determinada marca, ao invés de incentivarem  o uso dos medicamentos genéricos que possuem a mesma eficácia. Essa concordância dos médicos com a DTC publicidade só faz com que o custo dos medicamentos prescritos aumente.

Outra preocupação é que muitas vezes a informação sobre a droga é imprecisa, assim, prejudicando a qualidade de vida de muitos pacientes.

Muito dinheiro é investido na publicidade de medicamentos, afirmando que é em vista da saúde pública, no entanto a crítica é: Será que todo esse dinheiro está sendo bem empregado em propaganda?

Os defensores da DTC publicidade afirmam que muitos pacientes são beneficiados com esse “comércio”, pois eles procuram mais tratamento e ajuda médica.

Porém mesmo que a propaganda ajude os pacientes, eles vão ser influenciados a comprar o medicamento que eles “impõem”, sendo que este terá a mesma eficácia ou até menor de que outros medicamentos. 

Os consumidores são susceptíveis a exigir cada vez mais drogas no mercado, e com o lançamento, estas são procuradas imediatamente, muitas vezes não sendo necessária.

Sendo assim, as empresas farmacêuticas podem fornecer toda essa publicidade, pois isso resulta em preços elevados da prescrição da droga, já que essas propagandas muitas vezes trazem maior quantidade de consumo dos medicamentos.

 

Constatamos e concordamos que a publicidade é um meio de grande importância na exposição de produtos, nesse caso os medicamentos, mas também são visíveis os pontos nos quais ela possibilita uma interpretação errônea ao público. Por isso, é necessário que o consumidor esteja ciente da sua responsabilidade na compra desses medicamentos expostos nas propagandas.

É fundamental que o consumidor interaja com o médico sobre o medicamento a ser comprado e utilizado, não apenas seguir as “ordens” que são apresentadas nas campanhas publicitárias, e assim, consequentemente melhorando  a saúde. 

É inegável que os anúncios dos medicamentos enfatizam a sua grande eficácia e seu super poder “medicamentoso” e deixam por último os possíveis efeitos colaterais que esses podem provocar no consumidor.  São raros os casos os quais a propaganda chama atenção das pessoas em relação a dados realmente importantes.  Mesmo quando a propaganda encontra-se de forma correta e coerente, muitas pessoas ainda interpretam essas de forma inadequada, por isso é importante estabelecer um maior cuidado na publicidade.

 

Não existe um debate esclarecido para saber se a promoção farmacêutica educa ou desencaminha. Há poucos dados que reforcem a posição da DTC publicidade, que diz que as promoção são positivas.  Há pesquisas que mostram que a publicidade faz com que o consumidor se conscientize sobre as doenças, tratamentos e medicamentos específicos, porém há muitas divergências em relação a este assunto.

 

Autores reconhecem que a DTC publicidade oferece poucas informações sobre a eficácia da droga, e a FDA exige que devem ser  incluídos os possíveis danos das drogas na publicidade.

Duzentas e três pessoas foram convidadas a fazer um experimento, estas, foram treinadas a se familiarizar com elementos de interesse, o anúncio, o breve resumo e o benefício caixa. Os consumidores participantes foram divididos em dois grupos, um foi exposto à versão benefício caixa de um anúncio e o outro exposto a versão padrão do anúncio. As conclusões sobre estes estudos são de que as informações sobre a saúde, fornecidas pela DTC publicidade, são importantes e de fácil compreensão.

Para comprar seus medicamentos, os consumidores são bastante influenciados pelos anúncios de publicidade.

As percepções quanto à eficácia da droga obtiveram queda após ver os dados reais do benefício caixa. Isso ilustra a necessidade de anunciar este benefício para evitar possíveis ilusões entre os consumidores sobre a segurança da droga.

 

Um levantamento de médicos foi feito, onde estes relataram visitas recentes de pacientes que discutiram anúncios de drogas. Este levantamento teve como objetivo verificar experiências reais de saúde e a publicidade e prever quanto esta afeta a prática médica.

Para os médicos submetidos à experiência, foi concebido um questionário para que eles expressassem opiniões positivas e negativas sobre a publicidade, os médicos relataram sobre as promoções de medicamentos, se elas são benéficas, inconseqüentes ou nocivas.

Após esta experiência, pode-se concluir que os médicos não se sentem pressionados pela DTC para receitar medicamentos inadequados, porém também se chegou à conclusão de que a DTC leva alguns pacientes a procurar tratamentos desnecessários.

O estudo confirma que o consumidor obtém benefícios com a publicidade de drogas.

 

A DTC publicidade é controversa desde o início, ao sabemos se os anúncios trazem benefícios ou prejuízos. Em áreas onde sabe-se que existe um tratamento especial à saúde, provavelmente seja  benéfica.

A preocupação com a promoção de drogas, talvez seja devido a utilização dos medicamentos prescritos na ausência de um consenso ou de fortes indícios da adequada utilização. O mais preocupante é o potencial para publicidade inadequada, que pode estimular a demanda por drogas.

Autores debatem sobre os elementos de prova que a DTC publicidade causa, se realmente são uma força positiva para a saúde. No entanto, estes estudos são limitados devido às críticas que envolvem o uso inadequado de medicamentos.

 

A publicidade no mercado de saúde está cada vez mais competitiva. Em alguns casos promove benefícios educacionais para os consumidores no uso adequado e racional de medicamentos, mas em outros o programa incentiva uma utilização inadequada. São necessários mais experiências e estudos em relação a esta influencia para que possamos chegar a uma conclusão.

 

 

Traduzido por  Ananda Zamberlan, Bruna Elisa Pessini, Gaya Freitas, Priscila Haygert, Renata Rigon

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David,Holdford
Virginia Commonwealth University School of Pharmacy, Richmond, Virginia, USA

Compreendendo as dinâmicas do mercado farmacêutico utilizando a estrutura do marketing social

O mercado farmacêutico está enfrentando grandes pressões de uma ampla gama de dinâmicas e poderosas forças. A indústria farmacêutica no mercado critica as legislações de saúde aumentando a demanda de maior participação nos cuidados de saúde.

Marketing social

Quadro para analisar as mudanças sociais, do processo para influenciar idéias e comportamentos sociais baseadas na premissa de que as causas sociais pode ser comercializadas como qualquer outro produto, conhecido quando utilizado na promoção do comportamento social desejável como: reciclagem, Utilização do cinto de segurança, Planejamento familiar e prevenção da AIDS, usado para estudar e influenciar grandes movimentos sociais como o consumismo, conservadorismo, e muitos outros ismo’s, e os movimentos sociais são esforços organizados por um grande número de pessoas para alterar efeitos sociais.

A estrutura do movimento social pode ajudar a compreensão da dinâmica do marketing farmacêutico, desde o início da indústria farmacêutica há um movimento que alega que, a indústria tira vantagem dos incentivos em um mercado onde os consumidores dependem de terceiros para a escolha e prescrição de medicamentos e gera lucros excessivos, e com isso a indústria para ter sucesso usa drogas caras e que muitas vezes não são melhores do que as alternativas mais baratas disponíveis no mercado.

Os altos preços em medicamentos devem-se à: incentivos fiscais e investimentos federais em pesquisa e desenvolvimento e o uso inadequado da prescrição dada por médicos.

O uso de medicamentos incorretos pode-se ser descritos por desperdício e gastos em medicamentos e outros cuidados de saúde na sua defesa, a indústria farmacêutica alega que o gasto em medicamentos traz enormes benefícios aos americanos e seus custos são pequenos e acessíveis, estes custos são efetivos, porque reduzem e previnem hospitalizações, visitas a consultórios médicos, cuidados de enfermagem e de emergência em casa. Além disso, milhões de dólares em receitas recebidas pela indústria são reinvestidos em pesquisa.

A indústria insiste que deve-se reforçar o sistema de patentes em novos medicamentos, garantir a liberdade de informação, educar o público e os profissionais de saúde reduzindo a regulação governamental.

A oposição contra a indústria farmacêutica ocorre para várias razões práticas e filosóficas, sendo que a crença de que não é ético para nenhuma indústria visa lucrar com o sofrimento dos outros, o mercado não deve ser utilizado para distribuir cuidados de saúde, a preocupação sobre o abuso de drogas para resolver os males dos indivíduos e das sociedades despesas com medicamentos estão se tornando inacessíveis.

Este trabalho trata-se da luta para controlar os custos de medicamentos prescritos, especificamente, trata do esforço de indivíduos e grupos para melhorar a forma como pagaremos por isso, desenvolvendo, fabricando, distribuindo, prescrevendo e usando medicamentos.

Fatores associados com o movimento social de sucesso, a literatura sociológica identifica seis fatores associados ao sucesso dos movimentos sociais (Quadro I):

Condição Descrição Exemplo
Estruturas de conduta São condições sociais necessárias para comportamento coletivo e conflitos de interesse Crescimento dos gastos com medicamento e deficiência de verbas federais
Estruturas    
Crescimento de crenças generalizadas Crescendo e expandindo percepções que condições atuais são inaceitáveis  
Precipitando eventos Eventos que despertam o desejo para a ação Tragédia da Talidomida
Mobilização para a ação

 

  Propostas para legislações, protestos
Utilização do controle social pelos oponentes ao movimento Uso de técnicas de influência social para controlar indivíduos ou grupos Relações públicas

As empresas gastam grande parte de seu orçamento para cultivar líderes, em média $ 8.000 à 13.000 por ano em despesas promocionais:

Jantares, viagens, contratos e consultorias;

Amostras de medicamentos para médicos;

Médicos que estão dispostos a escrever editoriais de apoio à indústria recebem compensação monetária;

Problemas estruturais que afetam as despesas com medicamentos, envelhecimento da população, déficits ornamentais, mudanças para um melhor acesso dos medicamentos inserem-se em dois tipos; regulamentação da indústria, e o aumento da concorrência.

As soluções regulamentares para tornar os medicamentos mais acessíveis concentram-se no governo controlar o preço dos mesmos. O governo pode restringir os preços cobrados pelas empresas ou limitar a quantidade de receitas.

Nos países Europeus, o governo estabelece um limite de valor máximo para que o medicamento possa ser vendido ou reembolsado através de um programa assegurado.

Os preços são estabelecidos com base em taxas comparativas de medicamentos em outros mercados, dentro ou fora do país, e são controlados através do estabelecimento de formulários nacionais que permitem ao governo negociar os preços e a influência da prescrição.

Existe uma resistência significativa por parte da indústria farmacêutica e pelos peritos das políticas públicas a esse controle de preços.

Todos os países industrializados enfrentam crescentes despesas com medicamentos e não está claro que não sejam intencionais o controle de preços, podendo ter conseqüências sobre a inovação e em longo prazo com os custos de cuidado com saúde

O controle de preços vai contra os mercados privados e o incentivo à inovação farmacêutica. A prática de preços abusivos por parte da indústria pode fazer com que medicamentos patenteados compitam contra genéricos e outras alternativas farmacêuticas.

A proposta é reduzir a lei de patentes para permitir que os medicamentos genéricos entrem no mercado mais rapidamente, entretanto, esta estratégia pode reduzir os incentivos ao desenvolvimento de inovações terapêuticas, uma alternativa é, permitir a substituição dos medicamentos similares com preços mais baixos por medicamentos mais caros, independentemente se eles diferem quimicamente.

A vantagem desse argumento é que ele permite a concorrência entre terapêuticos iguais. A importação ilegal de medicamentos é inevitável, despesas para regulamentar medicamentos pelas indústrias são altas, problemas de acesso ao medicamento podem ser resolvidos se: Compras melhores forem feitas por médicos, pacientes e pela indústria; mais disciplina  e racionalidade forem incentivados no processo de seleção do medicamento.

Os médicos são responsáveis pela maior parte dos cuidados de saúde, utilização e escolha dos medicamentos, sistemas de formulários que façam o médico prescrever uma lista limitada de medicamentos essenciais geram uma melhora de custos e também é seguro, para entrar no formulário as empresas farmacêuticas são obrigadas a oferecer seus medicamentos a preços mais baixos ou são excluídas da cobertura do seguro.

Muitas das ferramentas deste sistema são raramente utilizadas devido ao fato de que: o público se opõe as restrições sobre o consumo de medicamentos terapêuticos, há falta de integração entre os prestadores de cuidados de saúde, pacientes procuram os produtos farmacêuticos mais novos.

O governo Federal é o maior comprador de prescrições medicamentosas, está proibido de negociar com fabricantes por preços mais baixos de medicamentos, essas negociações são feitas pelos próprios clientes e fornecedores de medicamentos.

Por exemplo: farmácia e distribuidores de medicamentos, outra estratégia de controle de custos de medicamentos é fazer com que os próprios pacientes tenham maior responsabilidade pelos seus medicamentos e escolhas relacionadas com a saúde.

Os custos com medicamentos devem ser estruturados em consideração do valor e não do preço, os pacientes têm de ser capazes de se recusarem a comprar medicamentos que não são eficazes em termos de custos (custo ultrapassa o benefício recebido).

Metodologias de pesquisa social podem permitir que os investigadores compreendam o crescimento, direção e caráter da crença generalizada por parte do público sobre a acessibilidade aos medicamentos.

Opiniões públicas sobre o acesso a medicamentos estão sendo monitoradas através de pesquisas realizadas pela mídia, porém não fornecem muita profundidade sobre os sentimentos do público.

A única certeza existente no mercado farmacêutico é que mudanças irão ocorrer. Isto acontecerá quando demandas públicas a favor destas mudanças superarem a capacidade da indústria farmacêutica de resistir a elas, ou quando a indústria decidir mudar de acordo com seus próprios interesses. A indústria pode apoiar a mudança, ou esperar que os outros atuem.

Traduzido por Aline Fagundes, Amanda Gindri, Ana Tércia Almeida, Brenda Minussi e Marilia de Marchi

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Calin Gurau               

Markenting Farmacêutico na internet: técnicas no mercado e perfil do cliente.

 

O que é farmácia On-line?

 

l                      É um sistema via internet, que tem por finalidade a venda de medicamentos.

 

  “Trabalhar para o engrandecimento da profissão farmacêutica e da saúde, visando a ética, o ensino, a capacitação e a informação, com a meta de ser o universo farmacêutico da internet”.

 

Objetivo da farmácia on-line

 

l                      Pretende consolidar-se com um porto farmacêutico para os navegantes da internet. Para isso tem trabalhado para construir uma forte imagem de eficiência, confiabilidade e agilidade.

 

Introdução

 

                O explosivo desenvolvimento da Internet nos últimos dez anos
criou novas oportunidades comerciais. Apesar do rigoroso regulamento aplicado pelos órgãos competentes, a comercialização de medicamentos foi introduzida com sucesso na web por um número crescente de farmácias on-line. Os produtos vendidos na internet incluem medicamentos sem prescrição, vitaminas e suplementos nutricionais (Smith et al., 2002).
Na maioria dos casos, os medicamentos vendidos on-line têm preços mais baixos que os das farmácias convencionais.

 

Vantagens

 

  • Facilidade de compra;

 

  • Os preços baixos atraem;

 

  • Rápida comparação de preços em várias farmácias online;

 

  • Entrega discreta;

 

  • Anonimato virtual referente à medicamentos para obesidade, queda de cabelo ou impotência masculina;

 

  • Má qualidade de serviços-influência a procura de formas mais eficientes para tratar a suas doenças;

 

  • Rápida comparação de preços em várias farmácias on-line;

 

  • Acesso de medicamentos genéricos mais baratos devido a diferença de proteção de patente, em termos mais genéricos, podem estar disponíveis em países estrangeiros, do que os medicamentos vendidos apenas no mercado local, sob marcas, nomes;

 

  • Não é necessária a prescrição do medicamento, alguns sites não requerem qualquer prescrição, para medicamentos vendidos, mesmo quando as drogas são regulamentadas no mercado. Outros sites oferecem uma consulta em forma de questionário, representando uma receita.

 

  • Medicamento é enviado pelo correio sendo entregue a domicílio. Pessoas que residem em áreas rurais, idosos, deficientes, ou antigos clientes, encomenda online pode ser mais conveniente além da visita a uma farmácia, especialmente quando os medicamentos são entregues pelo correio no seu domicilio.

 

  • Sites oferecem informações médicas relacionadas às doenças e ação terapêutica dos medicamentos. Informações sobre doenças, sintomas, bem com links para outros recursos médicos, tais como universidades, agências governamentais  especializadas e organizações de saúde.

 

Desvantagens

 

  • Alguns sites não estão associados a farmácias;

 

  • Algumas farmácias on-line não protegem adequadamente a privacidade dos clientes, vendendo as informações pessoais à terceiros;

 

  • A web linha de pagamentos on-line pode não ser segura;

 

  • Os preços podem mudar rapidamente, (algumas tem direito de atualizar os seus preços com frequência);

 

  • Algumas farmácias on-line não são suficientemente seguras, pois a venda de drogas sem uma receita, sem histórico de exames médicos, as vezes pode ser perigoso, devido a possíveis incompatibilidades com o paciente ou com a medicação adicional;

 

 

Conclusão

 

                Apesar da importância desses itens, há muito pouco estudos acadêmicos que analisam a técnica de comercialização utilizados por farmácias on-line. A maioria dos estudos publicados são referentes ao enfoque jurídico, questões regulamentares, analisam o impacto das vedas on-line sobre a farmácia tradicional.

Tradução de Anelise Matteus; Andressa Rizzatti; Luana Eggres

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